Метрики. Всеки ги иска и всеки се нуждае от тях. Независимо дали сте учител по математика в гимназията, или дигитален маркетолог, метриките са начинът, по който всички наблюдавате резултатите и вземате решения.
В сравнение с други маркетингови канали дигиталният маркетинг предлага много по-голяма видимост на поведението и действията на потребителите. Не можете да кажете точно колко души виждат вашия билборд по пътя, но можете да видите броя на хората, които идват на вашия уебсайт.
Може да не знаете точно колко души са дошли в ресторанта ви, след като са видели реклама в градско гид списание, но знаете колко души са дошли на сайта ви, като са кликнали върху рекламен банер.
Тази видимост на вашите дигитални посещения отдавна е самостоятелна индустрия, практически от самото начало на дигиталния маркетинг. Измервания и термини като Google Analytics, посетители, страници на посещение, процент на отпадане, време на посещение на сайта и коефициент на преобразуване са все по-често срещани.
Ключовите показатели за ефективност (KPI) играят важна роля при оценката на ефективността на стратегиите и насочването на бъдещите решения. Затова искаме да ви запознаем с някои от основните показатели, даващи възможност за оценка на ефективността на маркетинговите ви решения, включително възвръщаемост на инвестициите (ROI) и цена на придобиване (CPA).
Звучи малко сложно? Не се притеснявайте, всичко ще обясним на човешки език.
В случай, че искате директно да ви окажем съдействие, не се колебайте да се свържете с екипа на Digital Ink.
Какво е метрика
Преди да преминем към ключовите показатели, които могат да подобрят представянето на бизнеса ви, е важно да разберете какво представляват метриките.
Метрика е всяко количествено измеримо, последователно дефинирано измерване на производителността на уебсайта.
Например, ако се занимавате с електронна търговия, ще искате да знаете колко поръчки имате средно на месец, какъв е процентът на изоставените колички, кой е най-големият ви източник на трафик и пр.
Списъкът с метрики за електронна търговия е дълъг и за това има основателна причина. Google Analytics, социалните медии, вашият онлайн магазин, продуктовите страници, началните страници, количките за пазаруване - всички те са източници на данни, които улавят количествено измерими данни, които можете да интерпретирате и посредством тях да следите тенденциите, определящи развитието на собствения ви бизнес.
Какво стои зад абревиатурата KPI
Ключовите показатели за ефективност (KPI) са количествено измерима мярка за изпълнението на конкретна цел във времето. KPI служат като цели, които екипите, работещи за добруването на даден бизнес, се стремят да постигнат, осигурявайки средства за проследяване на напредъка към въпросните целите.
Тези показатели са от решаващо значение за оценка на успеха на дадена организация или конкретна дейност. KPI могат да обхващат различни области, като например бизнес процеси, маркетингови стратегии, резултати на служителите и цялостното представяне на компанията.
KPI играят жизненоважна роля при вземането на решения, като позволяват на екипите да правят информиран избор относно посоката на текущите проекти. Ключовите показатели за ефективност често се използват под формата на информационни табла или отчети, за да осигурят визуално представяне на данните за ефективността във времето.
Каква е разликата между метрика и KPI в електронната търговия
Нека започнем с факта, че метриките измерват процеси, докато KPI измерват изпълнението на тези процеси. Казано по друг начин, KPI са субективни, конкретни цели, които искате да постигне вашият магазин.
Например средната стойност на поръчката е метрика, но не и ключов показател за ефективност. От друга страна, целта за средната стойност на поръчката (AOV) от 50 лева е ключов показател за ефективност.
Определяне на KPI за онлайн магазин
Няма универсален подход за определяне на ключови показатели за ефективност в електронната търговия, тъй като основното правило е, че те трябва да са свързани с текущите ви цели.
KPI се различават, защото целите се променят постоянно, но процесът на тяхното определяне е един и същ за всички. Той включва следните стъпки:
Определяне на целта, която искате да постигнете. Ако стартирате нов магазин, съсредоточете усилията си върху установяването на онлайн присъствие и увеличаване на трафика. Ако онлайн бизнесът ви е с няколко години стаж, помислете за подобряване на коефициента на конверсия на сайта или на коефициента на задържане на клиентите.
Избор от 3 до 7 показатели, подкрепящи целта ви. Това е само препоръчителен диапазон. Вие можете да решите колко параметъра да измервате и анализирате. Тъй като има толкова много показатели, съсредоточете се върху тези, които имат най-голям капацитет да ви помогнат да постигнете целта си.
Задаване на SMART ключови показатели за ефективност. SMART е съкращение от Specific (конкретен), Measurable (измерим), Achievable (постижим), Relevant (релевантен) и Time-Bound (обвързан с времето). За да определите постижима целева стойност за всеки показател, проверете показателите за електронна търговия, вземете предвид ресурсите, с които разполагате, и оценете потенциалното си въздействие върху показателите.
Конфигуриране и тестване на инструменти за анализ на електронната търговия. Уверете се, че разполагате с надеждни инструменти, които събират всички необходими данни и измерват точно избраните показатели.
Наблюдение на KPI и прилагането им в действие. Ако някои метрики не се изпълняват на 100% от вашите KPI, прегледайте и коригирайте дейностите си, за да наваксате.
Метрики за електронна търговия, които да използвате като KPI
Определянето на KPI за някои от следните показатели може да окаже положително въздействие върху растежа на вашия бизнес, но трябва да ги измервате точно и да имате добре обмислен план за подобряване на ефективността.
Нека за целта да разделим най-важните индикатори в електронната търговия в 4 категории: придобиване, конверсия, транзакция и задържане.
Показатели за придобиване на клиенти
Показателите за придобиване ви помагат да проследите и оцените колко посетители има вашият онлайн магазин, от какви канали идват те и дали маркетинговите ви усилия се отплащат.
Google Analytics ще ви помогне да измерите броя на посетителите, идващи от органично търсене, платени реклами, електронна поща, социални мрежи или препращащи сайтове. Сравнявайки тези канали, ще видите кои от тях работят добре, кои се нуждаят от подобрения и кои може би не си заслужават усилията.
Разходи за придобиване на клиенти (CAC)
Този показател показва разходите за маркетинг и продажби, необходими за привличането на посетител и превръщането му в клиент. Можете да включите в изчислението парите, изразходвани за маркетингови кампании, абонаменти за софтуерни инструменти и заплати на екипа.
Познаването на вашия CAC ще ви помогне да оцените устойчивостта на бизнеса си.
Цена за придобиване (CPA)
За разлика от CAC, CPA е по-подробна метрика, измервана за платени канали за привличане на клиенти или конкретни маркетингови кампании. Обикновено се измерва за Facebook и Google Ads, тъй като тези видове кампании имат най-ясна връзка между разходите и резултатите.
Разгледайте CPA спрямо общите CAC. Ако CPA за даден канал е висока, опитайте се да я оптимизирате още повече, за да стимулирате растежа и печалбите на бизнеса си. Ако CPA е ниска, помислете за промяна на стратегията или за увеличаване на бюджета, за да привлечете повече клиенти и да ускорите растежа. Например по-високите заявки в Google Ads могат да помогнат на рекламите ви да спечелят повече показвания и да наберат повече потенциални клиенти.
ROMI и ROI
Възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции (ROMI) измерва цялостната ефективност на маркетинговите дейности и отразява как инвестициите в маркетинга влияят върху приходите.
Когато вашият ROMI е равен на 100%, резултатът от маркетинговите ви дейности покрива разходите, но не увеличава приходите ви.
Проследявайте възвръщаемостта на инвестициите (ROI) за всеки канал за привличане на клиенти поотделно, за да откриете по-добър начин за разпределяне на ресурсите между тях. Можете също така да проследявате поотделно тези възвръщаемости на инвестициите (ROI), за да разграничите печелившите от губещите маркетингови дейности.
ROI често е труден показател за изчисляване. Тъй като повечето клиенти имат множество пътища, по които вървят докато стигнат до покупка, има трудности, свързани с изчисляването на резултатите, които определени канали дават.
2. Показатели за конверсия
Тези показатели са контролни точки на всички етапи от поведението на клиента. Те ви помагат да видите дали има проблеми, които спират посетителите на сайта да се превърнат в клиенти. Често срещана в електронна търговия е загубата на потенциални клиенти в най-долната част на фунията. Ето защо следните три метрики са много важни за проследяване за всеки онлайн магазин.
Превръщане на посещението в покупка
Тази метрика се отнася до процента посетителите на уебсайта, които правят покупки, и показва цялостната ефективност на маркетинговата фуния.
Ниският общ коефициент на конверсия показва, че нещо не е наред с вашата фуния. Тя може да привлича неподходящи аудитории, да предоставя лошо изживяване при плащане и пр.
Една-единствена грешна кампания, неправилно функционираща страница на уебсайта или непопулярен продукт могат да разводнят общия коефициент на конверсия. За да откриете начини за оптимизиране на процеса, трябва да измервате по следните начини:
По канали | Трябва да разберете дали SEO, имейлът, PPC рекламите или социалните мрежи водят до трафик. Коригирайте при нужда дейностите си в тези канали, за да подобрите тяхната ефективност. |
По продуктови категории | Важно е да видите кои продукти се продават добре и да оптимизирате наличностите си, за да отговорите на изискванията на клиентите. |
По маркетингови кампании | Разберете кои послания и оферти резонират с вашата аудитория и кои маркетингови дейности да спрете или да акцентирате. |
По поведението на клиента | Открийте и отстранете проблеми със съдържанието и дизайна на сайта си, особено тези, които развалят преживяването на клиентите и карат хората да го напускат преждевременно. |
Скорост на добавяне към количката
Този показател показва дела на потребителските сесии, при които потребителите са добавили поне един артикул в количката за пазаруване, след като са разгледали продуктовата страница.
Процентът на добавяне към кошницата дава представа за избора, представянето и ценообразуването на продуктите. Тези проценти могат да бъдат ниски, ако продавате продукти, за които няма търсене, или ако страниците ви с описание на продуктите разочароват посетителите. Дори ако продуктите ви са добре представени и са на справедливи цени, проблеми със структурата на сайта и навигацията, търсенето и цялостната използваемост все още могат да навредят на този показател.
Степен на изоставяне на количката (SCAR)
Тази метрика показва колко онлайн купувача добавят продукти в количката си на вашия уебсайт, но не завършват покупката.
Като проследявате процента на ангажираните хора, които напускат при достигане на последната стъпка, преди да купят продуктите ви, можете да забележите някои потенциални проблеми в процеса на плащане. Те включват:
технически недостатъци, които влошават потребителското изживяване;
ограничени или несигурни възможности за плащане;
високи разходи за доставка или неочаквани допълнителни такси;
неясни политики за връщане и възстановяване на суми.
Освен че трябва да прецизирате процеса на плащане, използвайте ретаргетинг и имейли за възстановяване на количката, за да подтикнете клиентите да завършат покупката.
Транзакционни метрики
Направената покупка е съществен показател сам по себе си, но общите ви продажби са това, което наистина ви носи пари. За да оптимизирате транзакциите, разберете колко продукта продавате, колко връщания постъпват и колко приходи генерирате.
UPT
Тази метрика се отнася до средния брой продадени продукти за всяка покупка, която клиентът прави.
UPT ви помага да разберете дали промоционалните ви кампании работят. Например, да кажем, че искате да изпразните запасите си по време на разпродажба. Очаквате UPT да бъде по-висока от средната стойност. Ако клиентите купуват много артикули от вашия магазин, това означава, че имате добър поглед върху техните вкусове и предпочитания. Колкото повече марката ви (или изборът на продукти и ценообразуването) резонира с потребителите, толкова по-устойчив ще бъде бизнесът ви.
За да повишите броя на продадените продукти за една поръчка, включете в количките препоръки за други продукти.
Средна стойност на поръчката (AOV)
Този показател показва средната сума, която клиентите ви плащат за една поръчка.
Измерването на AOV може да ви помогне да разберете как потребителите пазаруват във вашия магазин. Например ниската AOV може да показва, че хората правят предимно поръчки за един артикул или са склонни да купуват евтини артикули.
Подобряването на AOV често е бърз начин за увеличаване на приходите. За да подтикнете клиентите си да харчат повече, помислете дали да не предложите безплатна доставка за поръчки с 30% по-висока стойност от текущата AOV или да създадете продуктови пакети.
Процент на върнати продукти
Този показател представлява процентът на върнатите продукти спрямо общия брой продадени продукти.
Високият процент на върнати продукти означава загубени продажби, недоволни клиенти, допълнителни разходи за връщане (доставка, преоборудване, преопаковане, възстановяване на запасите и т.н.), които изчерпват печалбата ви.
Не забравяйте, че връщането на стоки е допълнителен повод за на контакт с клиента. Все още имате възможност да запазите продажбите, като предложите на потребителите да замените даден продукт или поне да съберете обратна връзка и да решите проблема, който е предизвикал връщането.
2. Показатели за задържане на клиенти
Привличането на нов клиент може да струва пет пъти повече от задържането на съществуващ клиент. Ето защо в определен момент от жизнения цикъл на вашия бизнес ще трябва да насочите вниманието си към показателите за задържане на клиенти.
Процент на повторните клиенти (RCR)
Това касае клиенти, които са купували от вашия магазин повече от веднъж. Въпросното процентно число ви показва каква стойност носи магазинът ви на клиентите и как работят дейностите ви по задържането им.
Когато разглеждате своя RCR, следете и други показатели. Например, ако привличате много нови клиенти, процентът на повтарящите се клиенти естествено ще намалее, но това не е непременно нещо лошо.
NPS
Този показател дава представа колко вероятно е клиентите да препоръчат магазина ви на някой друг. Той измерва готовността на клиентите ви да популяризират бизнеса ви по скала от 0 до 10 и ги класифицира в три категории: промотори (9-10), пасивни (7-8) или негативни (0-6).
За да измерите NPS, изпратете онлайн анкета до клиентите си. Тя може да бъде под формата на изскачащи анкети на вашите страници за благодарност или да бъде включена в последващи имейли или съобщения в чата. Използвайте резултатите, за да прогнозирате повторни покупки и растеж на бизнеса.
Колко често трябва да проверявате метриките си
Отговорът е същият, както при въпроса: "Колко струва една едноетажна къща?".
Зависи!
Седмично
Някои метрики трябва да се проверяват ежеседмично, за да сте сигурни, че състоянието на бизнеса ви е добро. Примери за това могат да бъдат трафикът на уебсайта, ангажираността в социалните медии и импресиите.
На две седмици
Двуседмичните метрики дават по-големи извадки, неповлияни от динамичните промени, които възникват в рамките на една седмица. Тези двуседмични показатели могат да включват AOV, цена за придобиване (CPA) и изоставяне на количка за пазаруване.
Ежемесечно
Месечните показатели изискват по-дълъг период за събиране на данни поради моделите на трафика или, което е по-вероятно, вашите собствени маркетингови модели. Тези месечни метрики могат да включват честота на отваряне на имейли, ангажираност в различни платформи, изоставяне на количката, както и други микроконверсии.
На тримесечие
Тримесечните метрики са най-стратегическите. Ако седмичните и двуседмичните ви доказват, че бизнесът ви е здрав и оцелява, тримесечните метрики ще покажат дали компанията ви процъфтява и се разраства.
Управлението на успешен магазин за електронна търговия изисква вниманието ви в много отношения - от изграждането на магазина през създаването на продукта до предлагането на висококачествено обслужване на клиентите.
Запознаването с горепосочените показатели за електронна търговия ще ви помогне да определите колко добре изпълнявате тези дейности и да сте наясно с онези области, в които можете да прецизирате стратегиите и тактиките си, за да подобрите работата на магазина си и крайните резултати.
Ако имате нужда от съдействие и подкрепа в този особено „каменист пейзаж“, можете да разчитате на екипа на Digital Ink. Свържете се с нас за повече информация относно услугите, които агенцията ни предлага.
Comments